Levi’s e sua história de quase 160 anos

O fundador Levi Strauss - Fonte: Reprodução

Quando se fala de jeans, não há como não pensar na Levi’s. A marca, que está prestes a completar 160 anos em 2013, tem uma história incrível da disseminação do uso do denim no mundo inteiro através das peças que se tornaram ícones da moda.

Sediada em São Francisco, nos Estados Unidos, a Levi Strauss & Co (marca registrada) é a maior fabricante do mundo de calças jeans. Atualmente, a empresa também produz calças sob medida, casacos, jaquetas, camisas, saias, bolsas e cintos, e uma infinidade de itens que levam adiante a sua tradição e pioneirismo no universo fashion.

Como tudo começou

A empresa começou com as ideias de Levi Strauss (Loeb originalmente, depois mudou seu nome para Levi, como era chamado na família e pelos clientes americanos), um imigrante da Alemanha que chegou aos Estados Unidos em 1847, na cidade de Nova York, iniciando uma vida de trabalho com seus irmãos mais velhos, Louis e Jonas, vendendo artefatos de armarinhos como tecidos, botões, linhas e tesouras.

Em janeiro de 1853, a corrida do ouro na Califórnia estava em pleno vapor e foi para lá que Levi partiu em busca de oportunidades de comércio, concretizando o início da sua jornada na cidade de San Francisco em parceria com seu cunhado David Sten e sua irmã Fanny. Foi quando surgiu a Levi Strauss & Company.

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A empresa de Strauss também vendia coberturas de tendas e carroças feitas em lona. Certa vez, ao tentar vender esses produtos aos garimpeiros, Levi recebeu como resposta dos trabalhadores que ele deveria vender calças que resistissem melhor ao serviço pesado.

Com a ideia lançada, Strauss contratou um alfaiate para fazer roupas de lona, que foram bem aceitas pelos garimpeiros, assim como também fez sucesso entre vaqueiros, agricultores e funcionários do setor ferroviário. No entanto, com o passar do tempo, os consumidores passaram a dizer que o tecido era muito rígido e desconfortável, sendo que ainda reclamavam que a cor era suja e opaca.

Atendendo aos pedidos de seus clientes, Strauss foi em busca de um tecido que fosse também muito resistente, mas que oferecesse mais conforto e flexibilidade. Assim, foi em 1860 que ele substituiu a rígida lona pelo “serge de Nimes” (tecido que teve a origem na cidade francesa de Nimes), que passou a ser chamado de “denim”.

Os modelos para as mulheres vieram em 1934 - Fonte: Reprodução

Mas Strauss ainda não estava satisfeito e decidiu que as calças precisavam de um pouco de cor. Ele passou então a tingir as peças com o corante de uma planta chamada Indigus, que proporcionava uma tonalidade azulada. Strauss também adicionou bolsos para os trabalhadores carregarem ferramentas e pepitas de ouro. E assim surgiu o jeans azul que conhecemos até hoje.

A palavra jeans teve origem do apelido dado aos marinheiros genoveses, que foram os primeiros a utilizar o denim francês (ainda sem cor). Eles foram apelidados de “genes” e a palavra foi transformada pelos americanos por “jeans”.

Em 1873, a Levi Strauss & Company começou a usar o design das calças com bolsos e patenteou juntamente com o alfaiate David Jacobs o processo de colocar rebites de cobre (as tachinhas) para reforçar as peças. Então, em 20 de maio de 1873, eles receberam o certificado de patenteamento e essa data é considerada o aniversário oficial do "jeans".

Uma história de inovações

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Após a morte de Strauss, em 1902, a liderança da empresa passou para seus quatro sobrinhos e, depois de 1918, para a família Haas – também parentes do fundador. Assim, a empresa prosperou e abriu algumas filiais pelo país, sendo que durante a década de 20, o sistema de linha de montagem foi adotado em suas fábricas. A Levi’s foi registrada oficialmente como marca em 1928 e começou então a divulgar os seus produtos através de propagandas em painéis e anúncios.

Na década de 30 houve uma depressão econômica nos Estados Unidos, que prejudicou os negócios da empresa. Nessa mesma época, a companhia adotou o cowboy como “garoto propaganda”, associando o estereótipo durão e corajoso ao famoso waist overalls 501 (o primeiro modelo de calça com os rebites de cobre).

Modelo antigo contido nos arquivos da Levi's - Fonte: Reprodução

Durante a Segunda Guerra Mundial, o design dos jeans foi modificado devido a determinações governamentais em relação à economia e conservação de material. Os rebites e cilha das calças foram retirados para poupar tecido e de metal. Assim como os desenhos arqueados da costura do bolso também foram removidos, pois o design decorativo não seria essencial nos tempos de guerra.

Após a guerra, o crescimento mais espetacular da empresa ocorreu após 1946, quando a companhia decidiu abandonar a produção por atacado e se concentrar na fabricação de roupas sob sua própria marca. E então, houve uma explosão nas vendas e a demanda pelos produtos cresceu vertiginosamente.

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Na década de 1950, o jeans tornou-se popular no mundo inteiro, sendo também uma marca forte de juventude e rebeldia em filmes como os de James Dean. E veio os anos 60 e a época dos hippies, Marilyn Monroe, e do festival de Woodstock, que ajudaram ainda mais a colocar o jeans na moda como símbolo de liberdade, sensualidade e protesto.

A marca passou pelos anos 70, acompanhando as modelagens e novidades da época, como as calças boca de sino que foram adicionadas em suas coleções. Os anos 80 chegaram trazendo a inauguração da primeira loja própria da marca na Europa. Mas essa época também trouxe alguns problemas para a empresa, que precisou fechar algumas fábricas por causa do aumento da concorrência e dificuldades financeiras.

Anúncio americano da atual coleção Curve ID - Fonte: Reprodução

A partir dos anos 90 a marca começou a se reerguer e conquistar de volta o prestígio. Em 1996, foi lançada a linha Vintage Clothing Levi: uma coleção de reproduções de peças antigas dos arquivos da Levi Strauss.

Na virada do milênio as lojas ganharam uma revitalização, que foi definitiva para marcar a nova fase da Levi’s, com um visual mais estiloso e moderno em todas as filiais do mundo, incluindo o Brasil, que foi o segundo país a inaugurar uma Global Store em 2009 com o novo padrão definido pela grife.

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E então a Levi’s segue até hoje com lançamentos inovadores e modelos incríveis em diversas peças. Além das roupas, a marca também lançou novidades como celulares (fabricado pela Modelabs), uma coleção de tênis produzidos artesanalmente com sobras de jeans e até uma linha que desbota de acordo com os seus movimentos.

Coleções de jeans que se moldam ao corpo feminino (Curve ID), jeans com algodão orgânico e o modelo que já vem com porta iPod, são mais algumas das criações revolucionárias da marca, que utiliza alta tecnologia para a produção das suas linhas, lança moda e será sempre o principal ícone do jeanswear mundial. Confira nos vídeos abaixo (em inglês) mais alguns detalhes dessa história de sucesso: