Pepsi Number Fever: a promoção mais desastrosa da história

No final da década de 1970, para determinar qual empresa lideraria o ranking de melhor fabricante de refrigerante sabor cola, a Coca-Cola e a Pepsi desenvolveram campanhas de marketing cada vez mais agressivas para chamar a atenção do público. 

A mídia batizou essa disputa acirrada de Guerra da Cola, mas logo esse embate ganhou outro aspecto, pois as empresas também queriam se tornar as maiores fabricantes de refrigerantes do mundo.

Em janeiro de 1992, a Pepsi estava descontente com o fato de suas bebidas só atingirem 17% do mercado sudeste asiático, em contraste com os 75% de sua rival Coca-Cola. Então, o chileno Pedro Vergara, chefe-executivo do departamento de promoções da empresa em Nova York, teve a ideia de criar uma promoção bombástica para alavancar as vendas e dominar todos os países emergentes e subdesenvolvidos.

A “febre dos números”

Começando com as Filipinas, Vergara inventou a promoção Pepsi Number Fever, que funcionaria como uma espécie de loteria para o consumidor sortudo que conseguisse encontrar a tampa de garrafa com o número premiado divulgado a cada semana por meio de sorteios televisivos.

Em cada tampa das garrafas de refrigerante Pepsi Mountain Dew e Pepsi Seven Up, seriam impressos uma sequência com 3 algarismos que poderia presentear o ganhador com mil pesos indonésios, sendo que o prêmio final da campanha era de 1 milhão de pesos indonésios, aproximadamente US$ 40 mil dólares na época e o equivalente a 23 anos de trabalho para um cidadão filipino. Para isso, a Pepsi reservou um orçamento de US$ 2 milhões em prêmios.

Vergara estava certo de que a promoção seria um sucesso épico, visto que havia-se baseado nas campanhas de marketing que explodiram entre o público na América do Norte, principalmente aquelas criadas pela Coca-Cola. E ele estava certo.

Com o apoio da empresa mexicana DG Consultores, a Pepsi fez uma imensa divulgação com anúncios em ônibus, televisão, mercados, ruas, estações de rádio e em 4 dos maiores jornais impressos das Filipinas. Por todos os lugares, a promoção prometia: “Você pode ser o próximo milionário!”.

Conforme as pessoas foram coletando seus prêmios, a empresa imprimia pôsteres com o rosto dos afortunados, além de divulgarem entrevistas e reportagens durante os telejornais. Em 2 semanas, a participação da Pepsi no mercado filipino aumentou para 24,9%, com as fábricas em produção intensa durante 20 horas por dia, rendendo à multinacional mais de US$ 14 milhões, um crescimento de US$ 4 milhões no faturamento.

O sucesso era tão implacável que a Pepsi decidiu levar o Number Fever para a Argentina, Chile, México e Guatemala. A princípio, a promoção iniciada em fevereiro se encerraria em 8 de maio de 1992, mas acabou sendo estendida por mais 1 mês.

Histeria e desastre

Em um país onde uma constante luta contra a economia fraca e os altos índices de pobreza era travada, estima-se que cerca de 31 milhões de filipinos participaram da promoção Number Fever – o equivalente a metade da população do país naquele tempo. As pessoas queriam mudar de vida, nem que para isso precisassem gastar o pouco que tinham.

A essa altura, o país havia sucumbido a uma histeria em massa. A polícia prendeu milhares de pessoas que roubavam as tampas premiadas das outras, cometiam saques ou entravam em luta corporal em locais públicos. No entanto, o pior ainda estava por vir.

Às 18h de 25 de maio de 1992, cerca de 70% dos cidadãos filipinos estavam diante de suas televisões sintonizadas no Canal 2, prontos para ouvir a Pepsi anunciar a sequência final de 1 milhão de pesos indonésios que mudaria para sempre a vida de 1 dos milhares de participantes. O número sorteado foi o 349.

A Pepsi só percebeu o erro quando teve que lidar com uma legião de pessoas empurrando os portões da empresa para coletar o prêmio. O problema foi que a DG Consultores não se atentou que a sequência 349 estava na lista dos números proibidos a ser divulgados, simplesmente porque havia mais de 800 mil tampas impressas com ele no mercado, em vez de apenas duas.

Para tentar dar um jeito na situação, a Pepsi inicialmente alegou que as tampas não continham um número de série adequado. Depois, o discurso culpou uma falha no computador, que teria escolhido o número por engano. Quando nenhuma dessas convenceu o público, a empresa passou a tentar confundi-los comprando páginas em jornais e propagandas na televisão divulgando que o número sorteado era o 134. 

Essa trapaça foi a responsável principal por desencadear de vez uma onda de fúria na população.

A revolta das garrafas

A revolta se misturou ao sentimento anticolonial que o país lutava desde a dominação espanhola no século XVI. Após vencer a Revolução Filipina como aliado do país, em vez de garantir a tão sonhada independência ao povo filipino, os Estados Unidos os colonizou e os manteve assim até meados de 1946. Mesmo após isso, o estilo de vida norte-americano ficou impregnado em vários aspectos da vida filipina, e a população já estava cansada de ser explorada e manipulada por símbolos americanos.

Multidões foram às ruas em Manila, capital do país, para destruir os produtos da Pepsi e protestar. Mais de 40 caminhões carregados de refrigerantes da fabricante foram virados, queimados ou vandalizados pelos manifestantes. Os escritórios corporativos da Pepsi sofreram ataques de coquetéis molotov e explosivos caseiros. Uma granada caseira matou uma professora e um estudante depois de não explodir em um dos alvos. Milhares de pessoas ficaram gravemente feridas e algumas morreram em meio ao confronto policial.

O sucesso da campanha Number Fever rapidamente se tornou o maior fiasco da história das campanhas publicitárias. A Pepsi decidiu que pagaria 500 pesos aos quase 500 mil participantes que se apresentassem com a tampa premiada à empresa, um dano de aproximadamente US$ 6 milhões. De acordo com a revista AsiaWeek, a conta fechou na casa dos US$ 10 milhões para a fabricante.

Em meados de 2006, o Supremo Tribunal das Filipinas inocentou a Pepsi das acusações sob a alegação de erro. No entanto, a justiça para os cidadãos filipinos veio por meio dos gastos milionários que a companhia de refrigerante teve entre multas comerciais e restituições. 

Além disso, a Pepsi foi enterrada de vez no mercado filipino, sendo superada nas vendas até por refrigerantes locais, mantendo a Coca-Cola inabalada no topo da indústria.