Como a arte convenceu as mulheres a beberem cerveja no século XX?

Foi em 1945, às portas do fim da Segunda Guerra Mundial, que a Fundação de Cervejeiros dos Estados Unidos, a qual defendia "com unhas e dentes" a indústria da cerveja, procurou a proeminente artista Doris Lee para pintar uma campanha publicitária deles.

Desse negócio, surgiu a tela Tempos de Colheita ainda no mesmo ano, como parte da campanha intitulada "Beer Belongs", cujo objetivo era convencer as mulheres americanas a comprarem e consumirem cerveja. O retrato reflete uma atmosfera despretensiosa de um piquenique na zona rural do Kansas, com um grupo de trabalhadoras agrícolas ao redor de uma mesa, bebendo cerveja, rindo e conversando. Tudo foi criado para transmitir a ideia de que a bebida alcoólica trazia união, felicidade e calma.

Os anúncios da campanha foram veiculados em revistas femininas populares na época, como a McCall’s e Collier’s, sempre apresentando obras de artes que comparavam o consumo da cerveja a cenas cotidianas de uma vida americana saudável. 

Mudando a perspectiva

(Fonte: Story Magazine/Reprodução)

A influência da arte de Lee durante as décadas de 1930 e 1940 foi essencial para que a campanha publicitária desse certo. Isso porque a mulher ficou famosa por suas imagens da vida em uma pequena cidade, com os prazeres simples da América rural retratados de maneira atenciosa e sincera, como as reuniões de família, refeições nos feriados e acontecimentos no campo. Tudo o que ia parar em suas telas fazia parte do que seus olhos encontraram ao longo de suas jornadas.

Desde meados do século XIX que as mulheres começaram a cultivar uma percepção negativa em relação à cerveja. Segundo a historiadora Theresa McCulla, a cerveja era associada ao âmbito do trabalhador, que bebia fora de casa em bares e tavernas — o que ajudou a fortalecer a imposição da Lei Seca.

Depois que a lei foi revogada, em 1933, os cervejeiros precisavam renovar a imagem da bebida para o público americano. Com as tensões da guerra, eles aproveitaram para introduzir a cerveja como algo saudável e um "componente da dieta americana".

Doris Lee. (Fonte: Pinterest/Reprodução)

A campanha deu tão certo que as mulheres escreveram cartas para a Fundação de Cervejeiros dos Estados Unidos pedindo para serem feitas reimpressões das obras de arte que tinha a cerveja como protagonista por julgarem "adequadas para emoldurar", alegando que os anúncios eram apropriados para o lar de tão convidativo que se apresentavam.

“Embora muitos americanos, nessa época, estivessem se mudando das áreas rurais para as urbanas, os cervejeiros frequentemente recorriam a cenas da vida rural, como um tipo de raiz autêntica e saudável da cultura americana, da qual a cerveja era uma parte crucial”, ressaltou McCulla.

(Fonte: Pinterest/Reprodução)

A participação de Doris Lee legitimou ainda mais a campanha, com sua pintura por detrás das palavras: "nesta América de tolerância e bom humor, de vizinhança e vida agradável, talvez nenhuma bebida seja mais apropriada do que uma cerveja saudável, e o direito de desfrutar dessa bebida com moderação, isso também faz parte de nossa própria herança americana ou liberdade pessoal".

E, muito embora as mulheres não tenham sido consideradas as principais consumidoras de cerveja, a mudança de sua percepção com relação a ela foi o que tornou a bebida socialmente aceitável após o período da Lei Seca.